ホワイトハットSEOとは~ブラックハットSEOとの違い~

こんにちは、taneCREATIVEの「ちほうタイガー」です。

今回は「ホワイトハットSEO」の内容について簡単に解説した後で、ブラックハットSEOとの違いや見分け方について、Webオーナーの方が分かり易いように説明してみたいと思います。

あくまで「自称」ホワイトハットSEO業者の当社の見解になりますので、内容につきましては学術的な正確性を保証できないことだけご留意いただけますと幸いです。

1.ホワイトハットSEOとは?

SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」という意味です。
本記事における「検索エンジン」とはGoogleを指しますが、日本でGoogleの次にwww(world wide web)での検索シェアを有するYahoo!JapanもGoogleの検索アルゴリズムを利用していることから、Googleへの最適化対策によって日本国内のwwwでの検索ニーズの大半に最適化できるようになります。

このSEOを得意とする会社は、その理念・手法によって大きく二つの流れに分かれていました。
すなわち「ホワイトハットSEO」と「ブラックハットSEO」という二流派です。

「ホワイトハットSEO」とは、一般的に

①ユーザーにとって有益なコンテンツを制作する

②Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用することで、Googleに対して情報を正しく伝える

という2点に注力した検索エンジン最適化手法であると言われています。

イメージとしては、例えば本サイトが「SEO」というクエリに関して100点満点中50点のコンテンツを有していると仮定した場合、1点でも2点でもより価値が高まるよう、ユーザーの利益に資するコンテンツを作り続けると同時に、出来るだけ正しく「SEOに関して50点程度のコンテンツがここにある」とGoogleが評価できるようGoogleのルール通りにサイトを制作することに注力する感じです。

ホワイトハットSEOという言葉が使われ始めた初期には②の意味が強い概念でしたが、最近では①の意味で使用される方も多く見受けられます。
Googleの検索アルゴリズムの研究はもちろんしますが、それよりはGoogleの「目的」やアルゴリズムの「趣旨」の理解に努めようとし、その結果として枝葉末節のSEOテクニックらしきものへの興味を失う傾向にあります。

ホワイトハットSEOのメリット
・ユーザーにとって有益なコンテンツが積み重なっていくので、Webサイトの資産価値は徐々に高まっていく傾向にあります。

・Googleの推奨する手法、技術に基いて制作しますので、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを制作し続ける限り、順調にユーザー数が増加する確率が高い手法です。

ホワイトハットSEOのデメリット
・先ほどの例で言えば50点のコンテンツを可能な限りその評価に近いようにGoogleに伝達しますので、Webサイトの(Googleの評価基準に従った)価値以上の検索順位は望めません。

・結局は「Googleの規程するルール通りにWebサイトを制作する」という手法に行きつくため、Webサイト制作時やリニューアル時でなければ、効率的に対策を行うことが難しいことになります。

・ユーザーにとって有益なコンテンツの積み重ねとサイトパワーの向上は比例しますので、サイトパワーの向上には時間を必要とする傾向にあります。

2.ブラックハットSEOの興隆とホワイトハットSEOへの擬態

これに対し、「ブラックハットSEO」とは、一般的に「Googleアルゴリズムの裏をかく不正・悪質な手法で、Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」ことに注力する流派であるとされています。

当社自体は設立時より「ホワイトハットSEO」のチームを自認しておりますが、別段「ブラックハットSEO」が「不正」であるとか「悪質」であるとは考えているわけではありません。
「正」「不正」とはあくまでGoogleの基準に基づいてのものですし、「悪質」かどうかは誰に対して「悪質」なのかという考え方によっては、ケースによって相対的に変化するものであると考えるからです。

この「ブラックハットSEO」と分類される流派は、数年前までSEOの主流でした。

具体的な手法としては、文章にキーワードを不自然に詰め込んだり、隠しテキストなどで実際より特定のキーワードに関するコンテンツが存在するかのように見せかける手法や、他者が作成したコンテンツをコピーしてコンテンツを量産する手法、ほぼ同じ内容のコンテンツを量産する手法等がありましたが、大量のサテライトサイトから被リンクを意図的・段階的に設置する手法が最も代表的な手法であったといえます。

外部からリンクがされている数が多ければ多いほど、人が流入するサイトであり、あるいは参照される権威のあるサイトであるという推定から、Googleの検索アルゴリズムには被リンクの数と質が評価基準として組み込まれていますが、それを逆手にとって、数多くのサテライトサイトを制作し、そこからのリンクを段階的に張り付けることで、Googleに実態よりも高い評価をさせようとする手法が流行していました。

こういったブラックハットSEOの手法の流行で何が起こるかと言えば、低品質なコンテンツが検索結果上位に表示されるという現象であり、これが続けばGoogleは検索エンジンとしての価値を徐々に失ってしまいます。

GoogleがブラックハットSEOの撲滅に本気を出すことは想像に難くありません。

こういった背景の下、2011年以降にGoogleが順次導入したブラックハットSEO対策のアルゴリズムが
「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」でした。

一説には「白黒つけてやる」という意図でこの2種類の動物名が付けられたと言われていますが、
その真偽は当社では確認できておりません。

「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」の役割は次の通りです。

パンダアップデート
コンテンツの内容を審査し、内容の薄いコンテンツや他サイトないし同一サイト内で不自然な重複コンテンツの評価をしないようにするアルゴリズム。
ペンギンアップデート
被リンクを審査し、検索エンジン対策で貼られたリンクを評価しないようにするアルゴリズム。

また、Googleはサーチクオリティチームによる手動スパム認定も行っており、一旦手動スパム認定を頂くと回復はかなり大変です(当社もお断りし難いクライアントからスパム認定を受けたサイトの保守管理を引き継ぎ、解除して頂くのに2週間ほど時間がかかった経験がありますが、もっと酷いことになったという噂話はよく聞きます)。

このようなGoogleの継続的な対策によって、上述したようなブラックハットSEOの流派は徐々に勢いを無くしていきました。
クライアントからすれば高額の費用を支払っても全く成果が出ないか、出てもある日突然圏外に落ちてしまったりすればトラブルになるのは想像に難くありません。ブラックハットSEOの主たるサービスとする業者さんはどんどん解散またはサービスの変更をしていきました。

しかし、ブラックハットSEOという概念そのものは滅びたわけではありません。実態よりも一つでも上位の検索結果を追い求める彼ら(彼女ら?)の熱意は、ホワイトハットSEOへの擬態という流れに突き進んでいるようです。

3.ホワイトハットSEOとコンテンツSEO?

さて、上記のようにブラックハットSEOの典型的な手法がGoogleに通用し難くなるのと並行して、2014年ごろからWebマーケティングの業界で一躍脚光を浴び始めたのが、コンテンツマーケティングという概念です。

コンテンツマーケティングとは、「読者にとって価値の高いコンテンツの制作・発信を行うことで、見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には購買やファンとしての定着など、利益に結びつく行動を促すことを目的とするマーケティング手法」であると言われています。

このコンテンツマーケティングの概念をWebの分野で導入するにあたり、特に検索エンジン経由の集客手法として紹介され始めたのがコンテンツSEOと呼ばれるものであると当社では理解しています。

コンテンツSEOは、ユーザーにとってより価値の高いコンテンツをより多く制作することで、そのコンテンツに興味を持つユーザーをGoogle検索経由で引き寄せるという手法として、正にホワイトハットSEOの王道として紹介され始め、さらに詳細な施策として「キュレーションサイト」や「オウンドメディア」が積極的に提案・実装されてきました。

「キュレーションサイト」のキュレーションとは、Web業界では本来「インターネット上の情報を収集・整理し、組み合わせて新しい価値を有する情報としたうえで共有すること」であるとされていますが、「まとめサイト」が流行したことから、一般には「キュレーションサイト」=「まとめサイト」という狭い意味で理解されている方も多いと思います。

「オウンドメディア」とは、ペイドメディア(有料メディア)・アーンドメディア(SNS)・オウンドメディア(企業・個人が自由に運営できるメディア)と呼ばれる「トリプルメディア」というマーケティング概念におけるメディアの一分類です。ブログや当社の公式サイト内のコラムなどもこれに該当すると言えます。

キュレーションサイトもオウンドメディアもそれ自体はWebマーケティングの手法として有用なメディア概念である点について異論は多くありません。

問題は、こういったコンテンツSEOを、本来のWebメディアの運営によるマーケティング手法として利用するのではなく、「Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」ブラックハットSEO的な手法の隠れ蓑として利用するサイトが流行した、あるいは流行しているということです。

2016年の末に医療・美容・健康に関しての某キュレーションサイトが、他サイトの情報盗用や不正確ないし事実と異なる情報の掲出が社会問題化をしたことは記憶に新しいと思います。

手法としては倫理感さえ捨ててしまえば複雑ではなく、クラウドソーシングを利用して全国のライターさんに激安で記事を作成させ公開し続けるというものでした。

もちろんGoogleもこういったコンテンツSEOに擬態したブラックハットSEOへの対策としてアルゴリズムの改善を行い(ウェブマスター向け公式ブログ 『日本語検索の品質向上にむけて』 2017年2月3日金曜日)特に社会問題化した医療・健康分野においては、医療従事者や専門家、医療機関等から提供されるような、より信頼性が高く有益な情報が上位に表示されやすくなるようアルゴリズムの改善を行っています(ウェブマスター向け公式ブログ 『医療や健康に関連する検索結果の改善について』 2017年12月6日水曜日)。

また、オウンドメディアにおいても、本来の利用のされ方ではなく、上記キュレーションサイトの名前をただオウンドメディアと入れ替えたものや、検索エンジンで上位表示させたいサイトの下層にオウンドメディアを構築することで、「Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」利用方法が散見されるようになってきました。

手法としては、結局は外部にライティングの依頼をして、まずは記事の量をひたすら増やすというものですが、関連性の低いユーザーを集めても想定よりコンバージョン(購入やお問合せなど目的のアクションへの転換)率は低くなってしまいますし、何よりユーザーにとって価値の低いコンテンツを量産し続けても、遅かれ早かれGoogleのアルゴリズムに選別されてしまうと当社の方では考えています。

ここ1年ほどですが、当社の方に、「オウンドメディアを導入され潤沢なユーザー数を誇るけれどもコンバージョン数がほとんど伸びない」というご相談が多く寄せられるようになり、「コンテンツマーケティング・コンテンツSEOの本来の趣旨にのっとった本来のオウンドメディア運用を気長に行いましょう」という回答をさせて頂くケースが増えていると感じます。

4.ホワイトハットSEOとウエブマスター向けガイドライン精読のススメ

前述のように、ホワイトハットSEOには「①ユーザーにとって有益なコンテンツを制作する」「②Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用することで、Googleに対して情報を正しく伝える」という2つの要諦があると当社は考えておりますが、こういったSEOとその施策の推移から、最近では②よりも①の方がイメージとして強くなってきたように思います。

しかしながら、いくらユーザーにとって有益なコンテンツを作成・「発信」し続けたとしても、その情報がGoogleの検索アルゴリズムに正確に伝わらなければ、Googleを経由してユーザーに効率的に「伝達」はしません。
あるクエリに関して50点のコンテンツが存在・発信されていたとしても、それが45点と伝わっていれば5点の伝達ロスが発生しています。塵も積もれば山となるという言葉の通り、この差は規模の大きなサイトになればなるほど顕著に表れる傾向にあります。

それでは、「Googleの推奨するルール」とは何を指すのでしょうか。

実は、この「Googleの推奨するルール」については、ホワイトハットSEOを自認する当社でも「あまり分かっていない」というのが正直なところなのです。

もちろん、世界中の多くの方が200を超える基準をリスト化されていたりすることは知っておりますし、権威があるとされている記事には一度はさっと目を通すよう努力はしています。自社内での弛まぬ検証とGoogleの公表情報の解釈により、「これあまり言われていないけど重要らしい」と感じているノウハウらしきものはもちろんあります(ちゃんと研究は継続しているという上司向けのPRです!)。

しかし、それでも尚、「分かっているか分かっていないか」と問われれば、「分かっていない」と答えざるを得ません。
また現在「ある程度分かっているつもり」である知識についても1年後も自信を持ってそう言えるかは不明です。

そういった状況の中で、かなり確度が高く「Googleの推奨するルール」であると言えることは、当然ではありますが「Googleウエブマスター向けガイドライン」に記載してある事項となります。
このGoogleウエブマスター向けガイドラインには、大きく分けて「一般的なガイドライン」と「品質に関するガイドライン」があります。
「一般的なガイドライン」は「Google がサイトを認識し、インデックスに登録し、ランク付けをするプロセスをスムーズに行う手助けとな」るガイドラインです。端的に言えば検索エンジンに情報を伝えやすくするためのガイドラインですね。

このガイドラインは更に、
Google がページを検出できるよう手助けする
Google がページを理解できるよう手助けする
訪問者がページを利用しやすいよう手助けする
と3つの類型に分類されています。

「品質に関するガイドライン」は「Google のインデックスから完全に削除されるか、あるいはアルゴリズムまたは手動によるスパム対策の影響を受ける可能性のある不正行為について説明」しているガイドラインです。端的に言えばGoogleが「不正」であり「見つけたらペナルティを課す」と考えているブラックハットSEOの典型的な手法について記載しています。

しかし、これらのガイドラインは実際には非常にシンプルに記載されており、大部分のWebサイトオーナーの皆様からすると「よくわからない」状態かと思います。
そこで、別の記事にてGoogleウエブマスター向けガイドライン、特に一般的なガイドラインを一緒に読み込み、その補足説明を加えて行きたいと思います(品質に関するガイドラインについては、また後程追記したいと思います)。

Googleウエブマスター向けガイドライン(一般的なガイドライン)精読のススメ

「Googleがページを検出できるよう手助けする」を精読してみる」(現在必死に執筆中!)

「Google がページを理解できるよう手助けする」を精読してみる」

「訪問者がページを利用しやすいよう手助けする」を精読してみる」

5.ホワイトハットSEOに擬態したブラックハットSEOの見分け方

さて、おまけのようになってしまいましたが、結局のところGoogleウエブマスター向けガイドラインを読み込んだところで、皆さんが管理されているWebサイトがどこまでホワイトハットSEOを意識して制作されているかなどを判定する時間も手法も限定されているのが通常です。

しかし、本記事とGoogleウエブマスター向けガイドラインを読み込んでいれば、少なくとも「信用できるホワイトハットSEOの専門家」か否かを見分けることはできるようになれるかもしれません。

以下にポイントを2点ほど整理しておきます。

ポイント1 GoogleからWebサイトの実態以上の評価を得ようとしているかどうか

どのような施策名称を使おうとも、Googleの検索結果でWebサイトの実態以上の順位を獲得しようとする手法であれば、それはいずれGoogleに取り締まられる可能性があります。

 

ポイント2 Googleウエブマスター向けガイドラインの内容を理解しているかどうか

SEOのプロであると自称することは簡単にできますが、Googleウエブマスター向けガイドラインをしっかりと読み込んでいる人は意外に少ないと感じます。

6.毎度恒例の…既存のSEO業者さんに優しい対応をお願い致します

当社では、起業以来ホワイトハットSEOを標榜し、ブラックハットSEOの手法を避けて参りましたが、それは前述のように「不正」であるからとか「悪質」だからとか、そういった価値判断によるものではありません。
Googleのアルゴリズムの裏をかくような手法を取ったところで、いずれその手法は効果が薄くなるか通用しなくなることが想定されるのであれば、そういったノウハウの獲得・蓄積に資本を投下するのは会社としても無駄が多いし、クライアントの(Webサイトという)資産形成の面でもロスが多いのでお薦めしないという当社代表の判断によってそうなっているに過ぎません。

また、ホワイトハットSEOの②の定義としている「Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用する」ことは、実は非常に手間がかかります。Webサイト制作は、単価が安く、日々時間に追われまくっている業界で、全ての案件で完璧にそれらを実践できるわけはないのです(心の叫び!)。
しかもそのノウハウは時間の経過とともに変化していくものなので、これが正解であると明言することは現実的ではありません。

私たちにできることは、せいぜい自分たちに可能な範囲において、「クライアントに対してご予算内でここまでやりますと説明する」ことと、「理想をもって努力を継続する」ことだけなのではないかと日々自問しているのが現状です。

皆さんの利用されているSEO業者さんも、可能な範囲で努力されていても期待通りの成果を出せないことが十分にありうることはご理解いただき、やさしい目をもってSEO業者さんに接して頂けますと幸いです。