【2024年11月版】ホワイトハットSEOとブラックハットSEOをWeb制作会社が解説

皆さんこんにちは。
taneCREATIVEの「ちほうタイガー」です。

この記事は、企業のWeb担当の皆様に向けて、ホワイトハットSEOとブラックハットSEOの差異について解説したもので、2024年11月14日に改訂したものです。

あくまで「自称」ホワイトハットSEO業者の当社の見解であり、学術的な正確性を保証できないことだけご留意いただけますと幸いです。

少しでも皆様のお役に立てる記事にできればと思います。
どうぞよろしくお願い致します。

SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」という意味です。

すなわち、SEO対策とは、Webサイトが検索エンジン（例：Google、Bing、Yahoo!Japanなど）の検索結果ページで上位に表示されるように最適化する対策のことを指します。

本記事における「検索エンジン」とはGoogleを指しますが、日本で2021年ごろまでGoogleの次にwww(world wide web)での検索シェアを有していたYahoo!JapanもGoogleの検索アルゴリズムを利用していることから、Googleへの最適化対策によって日本国内のwwwでの検索ニーズの大半に最適化できるようになります。

なお、最近はBingのシェアも上昇しており、日本においても2022年ごろから検索シェアにおいてYahoo!Japanを超えて第2位となっていますが、Googleのシェアは依然として圧倒的（75％～80％）であり、本記事におけるSEO対策とはGoogleでのSEO対策を指すものとします。

このSEO対策を得意とする会社は、「ホワイトハットSEO」と「ブラックハットSEO」の二つに分かれていました。

「ホワイトハットSEO」とは、一般的に、次の２点に注力した検索エンジン最適化手法であると言われています。

①　ユーザーにとって有益なコンテンツを制作することで、検索エンジン経由でコンテンツに興味を有するユーザーを集客するSEO対策（コンテンツSEO）

②　検索エンジンの推奨するルールに従うことで、検索エンジンに自社サイトの情報を正しく伝え、検索順位を最適化する手法（テクニカルSEO）

ホワイトハットSEOという言葉が使われ始めた初期には②の意味が強い概念でしたが、最近では①の意味で使用される方も多く見受けられます。

しかしながら、基本的には、①コンテンツSEOと②テクニカルSEOのセットでホワイトハットSEOを説明する方が主流であると思います。

・ユーザーにとって有益なコンテンツが積み重なっていくので、Webサイトのサイトパワーと資産価値は徐々に高まっていく傾向にあります。

・Googleの推奨する手法、技術に基づいて制作しますので、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを制作し続ける限り、順調にユーザー数が増加する確率が高い手法です。

・コンテンツSEOは高品質なコンテンツを制作し続けるというものですので、コストと時間の片方ないし双方がかかります。

・テクニカルSEOは、「Googleが定めるルール通りにWebサイトを制作する」という手法ですので、Webサイト制作時やリニューアル時でなければ、効率的に対策を行うことが難しい手法です。

・ユーザーにとって有益なコンテンツの積み重ねとサイトパワーの向上は比例しますので、サイトパワーの向上には時間を必要とする傾向にあります。

これに対し、ブラックハットSEOとは、一般的にGoogleアルゴリズムの裏をかく不正・悪質な手法で、Webサイトの実態以上の評価を得ようとする手法であるとされています。

当社自体は設立時より「ホワイトハットSEO」のチームを自認しておりますが、別段「ブラックハットSEO」が「不正」であるとか「悪質」であるとは考えているわけではありません。
「正」「不正」とはあくまでGoogleの基準に基づいてのものですし、「悪質」かどうかは誰に対して「悪質」なのかという考え方によっては、ケースによって相対的に変化するものであると考えるからです。

この「ブラックハットSEO」と分類される手法は、2011年ごろまではSEO対策の主流でした。

具体的な手法としては、文章にキーワードを不自然に詰め込む手法や、隠しテキストなどで実際より特定のキーワードに関するコンテンツが存在するかのように見せかける手法、他者が作成したコンテンツをコピーしてコンテンツを量産する手法、ほぼ同じ内容のコンテンツを量産する手法等がありましたが、大量のサテライトサイトから被リンクを意図的・段階的に設置する手法が最も代表的な手法であったといえます。

外部からリンクがされている数が多ければ多いほど、人が流入するサイトであり、あるいは参照される権威のあるサイトであるという推定から、Googleの検索アルゴリズムには被リンクの数と質が評価基準として組み込まれていますが、それを逆手にとって、数多くのサテライトサイトを制作し、そこからのリンクを段階的に張り付けることで、Googleに実態よりも高い評価をさせようとする手法が流行していました。

こういったブラックハットSEOの手法の流行で何が起こるかと言えば、低品質なコンテンツが検索結果上位に表示されるという現象であり、これが続けばGoogleは検索エンジンとしての価値を徐々に失ってしまいます。

GoogleがブラックハットSEOの撲滅に本気を出すことは想像に難くありません。

以下、ブラックハットSEO・ホワイトハットSEOに影響を与えた、2000年代のGoogleのアルゴリズム改善の歴史を簡単にご紹介します。

なお、2000年代は、ちほうタイガーはSEOの世界に降り立っていませんでしたので、国内外のサイトの情報を拾いながらまとめたものになります。

次に、ブラックハットSEO・ホワイトハットSEOに影響を与えた、2010年代のGoogleのアルゴリズム改善の歴史を簡単にご紹介します。

なお、2010年代は、ちほうタイガーはSEOの世界に降り立った時期であり、2012年にtaneCREATIVE社が創業されました。
そのため、これらのアップデートについてはリアルタイムで見てきましたが、基本的にホワイトハットSEOにとってプラスになる影響ばかりであり、対応に困ったという記憶はありません。

当社が運用をサポートさせていただいているWebサイトで、アップデートの影響で大きく順位を下げたケースはありませんでしたが、この時期に当社がサポートを担当させていただいたWebサイトは小中規模のものが多く、大規模サイトを運用していたチームにとっては、大きな影響もきっとあったのではないかと推察しております。

下記2010年代前半のアップデートは、ちほうタイガーが認識していたものだけを掲載しています。

当時からWeb業界に属していた経験からすると、この「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」は、まさにブラックハットSEOに対するトドメの一撃に相当するものでした。

上記のようにブラックハットSEOの典型的な手法がGoogleに通用し難くなるのと並行して、2012年ごろから2014年ごろまでに間にWebマーケティングの業界で一躍脚光を浴び始めたのが、コンテンツマーケティングという概念です。

コンテンツマーケティングとは、「読者にとって価値の高いコンテンツの制作・発信を行うことで、見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には購買やファンとしての定着など、利益に結びつく行動を促すことを目的とするマーケティング手法」であると言われています。

このコンテンツマーケティングの概念をWebの分野で導入するにあたり、特に検索エンジン経由の集客手法として紹介され始めたのがコンテンツSEOと呼ばれるものであると当社では理解しています。

コンテンツSEOは、ユーザーにとってより価値の高いコンテンツをより多く制作することで、そのコンテンツに興味を持つユーザーをGoogle検索経由で引き寄せるという手法として、正にホワイトハットSEOの王道として紹介され始め、さらに詳細な施策として「キュレーションサイト」や「オウンドメディア」が積極的に提案・実装されてきました。

「キュレーションサイト」のキュレーションとは、Web業界では本来「インターネット上の情報を収集・整理し、組み合わせて新しい価値を有する情報としたうえで共有すること」であるとされていますが、「まとめサイト」が流行したことから、一般には「キュレーションサイト」＝「まとめサイト」という狭い意味で理解されている方も多かったと思います。

「オウンドメディア」とは、ペイドメディア（有料メディア）・アーンドメディア（SNS）・オウンドメディア（企業・個人が自由に運営できるメディア）と呼ばれる「トリプルメディア」というマーケティング概念におけるメディアの一分類です。ブログや当社の公式サイト内のコラムなどもこれに該当すると言えます。

キュレーションサイトもオウンドメディアもそれ自体はWebマーケティングの手法として有用なメディア概念である点について異論は多くありません。

問題は、こういったコンテンツSEOを、本来のWebメディアの運営によるマーケティング手法として利用するのではなく、Webサイトの実態以上の評価を得ようとするブラックハットSEO的な手法の隠れ蓑として利用するサイトが流行したということです。

オウンドメディアにおいても、本来の利用のされ方ではなく、検索エンジンで上位表示させたいサイトの下層にオウンドメディアを構築することで、Webサイトの実態以上の評価を得ようとする利用方法が散見されるようになってきました。

手法としては単純で、クラウドソーシングを利用して全国のライターさんに激安で記事を作成させ、低品質であっても記事を大量に公開し続けるというものでした。

しかしながら、この手法は低品質なコンテンツを読むことになったユーザーにとっても不利益を与えますが、この対策に対してお金を出した企業にとっても、PV数は増えるのにお問い合わせは増えないといった不利益な状況を生み出しました。

SEO業界においても、上記のようなPV数第一の対策によって関連性の低いユーザーを集めても、購入やお問合せなど目的のアクションへの転換するコンバージョン率は低くなってしまいますし、何よりユーザーにとって価値の低いコンテンツを量産し続けても、遅かれ早かれGoogleのアルゴリズムに選別されてしまうと考えられていましたが、実際に2010年代後半以降のアップデートでそうなっていきました。

下記2010年代後半以降のアップデートですが、Googleは2018年ごろからアップデートごとに特定の名前を付けることを控え、代わりに「コアアップデート（Core Update）」などの一般的な名称で呼ぶようになりました。
コアアップデートは、現在も年2回から4回ほど実施されています。

それ以外の固有名称がついている特徴的なアップデートについては、当社がSEO上重要だと認識していたものだけを紹介します。

前述のように、コンテンツSEOは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを制作・発信することで、検索エンジン経由でコンテンツに興味を有するユーザーを集客する手法です。
具体的な手法については、当社の方で記事として公開しておりますので、下記リンクからご覧ください。

・ターゲットユーザー、ペルソナを設定する
・キーワードを選定する
・高品質なコンテンツを制作する
・定期的な分析をする
・コンテツの改善を継続する

テクニカルSEOは、Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用することで、Googleに対して情報を正しく伝えることで、検索エンジンで上位表示されやすくします。
具体的な手法については下記の通りです。

・基本的なタグを設定する
・コアウェブバイタルに適合したコーディングをする
・サイト構造を最適化する
・内部リンクビルディングを構築する

それでも、勝負を分けるのはその10％程度であることも多いですし、実際にその10％が上手にできていないためにいろいろな不都合がでて、当社にご相談に来られる企業様がいるのも事実です。

このテクニカルSEOにつても、今後当社の方で記事として公開する予定です。

前述のように、SEO対策は、セキュリティ対策まで必要とされる時代となりましたし、今後もその傾向は続くものと考えられます。

しかしながら、セキュリティ対策を含めたテクニカルSEOとコンテンツSEOにワンストップで対応できるWeb制作会社は少ないのではないでしょうか。

ホワイトハットSEOに対応したWebサイト制作や、保守管理業務のなかでのホワイトハットSEO対策の実施に関しては、こちらのお問合せよりお気軽にご相談ください。