ホワイトハットSEOとは～ブラックハットSEOとの違い～

SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」という意味です。
本記事における「検索エンジン」とはGoogleを指しますが、日本でGoogleの次にwww(world wide web)での検索シェアを有するYahoo!JapanもGoogleの検索アルゴリズムを利用していることから、Googleへの最適化対策によって日本国内のwwwでの検索ニーズの大半に最適化できるようになります。

このSEOを得意とする会社は、その理念・手法によって大きく二つの流れに分かれていました。
すなわち「ホワイトハットSEO」と「ブラックハットSEO」という二流派です。

「ホワイトハットSEO」とは、一般的に

①ユーザーにとって有益なコンテンツを制作する（コンテンツSEO）

②Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用することで、Googleに対して情報を正しく伝える（テクニカルSEO）

という２点に注力した検索エンジン最適化手法であると言われています。

例えば、この記事が「ホワイトハット」や「ホワイトハットSEO」というクエリに関して100点満点中50点のコンテンツを有していると仮定した場合、1点でも2点でもより価値が高まるよう、ユーザーの利益に資するコンテンツを作ったり、記事のメンテナンスをしていくと同時に、出来るだけ正しく「ホワイトハット」や「ホワイトハットSEO」に関して50点程度のコンテンツがここにある」とGoogleが評価できるようGoogleのルール通りにサイトを制作することに注力する感じです。

ホワイトハットSEOという言葉が使われ始めた初期には②の意味が強い概念でしたが、最近では①の意味で使用される方も多く見受けられます。
Googleの検索アルゴリズムの研究はもちろんしますが、それよりはGoogleの「目的」やアルゴリズムの「趣旨」の理解に努めようとし、その結果として枝葉末節のSEOテクニックらしきものへの興味を失う傾向にあります。

これに対し、「ブラックハットSEO」とは、一般的に「Googleアルゴリズムの裏をかく不正・悪質な手法で、Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」ことに注力する流派であるとされています。

当社自体は設立時より「ホワイトハットSEO」のチームを自認しておりますが、別段「ブラックハットSEO」が「不正」であるとか「悪質」であるとは考えているわけではありません。
「正」「不正」とはあくまでGoogleの基準に基づいてのものですし、「悪質」かどうかは誰に対して「悪質」なのかという考え方によっては、ケースによって相対的に変化するものであると考えるからです。

この「ブラックハットSEO」と分類される流派は、数年前までSEOの主流でした。

具体的な手法としては、文章にキーワードを不自然に詰め込んだり、隠しテキストなどで実際より特定のキーワードに関するコンテンツが存在するかのように見せかける手法や、他者が作成したコンテンツをコピーしてコンテンツを量産する手法、ほぼ同じ内容のコンテンツを量産する手法等がありましたが、大量のサテライトサイトから被リンクを意図的・段階的に設置する手法が最も代表的な手法であったといえます。

外部からリンクがされている数が多ければ多いほど、人が流入するサイトであり、あるいは参照される権威のあるサイトであるという推定から、Googleの検索アルゴリズムには被リンクの数と質が評価基準として組み込まれていますが、それを逆手にとって、数多くのサテライトサイトを制作し、そこからのリンクを段階的に張り付けることで、Googleに実態よりも高い評価をさせようとする手法が流行していました。

こういったブラックハットSEOの手法の流行で何が起こるかと言えば、低品質なコンテンツが検索結果上位に表示されるという現象であり、これが続けばGoogleは検索エンジンとしての価値を徐々に失ってしまいます。

GoogleがブラックハットSEOの撲滅に本気を出すことは想像に難くありません。

「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」の役割は次の通りです。

また、Googleはサーチクオリティチームによる手動スパム認定も行っており、一旦手動スパム認定を頂くと回復はかなり大変です（当社もお断りし難いクライアントからスパム認定を受けたサイトの保守管理を引き継ぎ、解除して頂くのに２週間ほど時間がかかった経験がありますが、もっと酷いことになったという噂話はよく聞きます）。

このようなGoogleの継続的な対策によって、上述したようなブラックハットSEOの流派は徐々に勢いを無くしていきました。
クライアントからすれば高額の費用を支払っても全く成果が出ないか、出てもある日突然圏外に落ちてしまったりすればトラブルになるのは想像に難くありません。ブラックハットSEOの主たるサービスとする業者さんはどんどん解散またはサービスの変更をしていきました。

しかし、ブラックハットSEOという概念そのものは滅びたわけではありません。実態よりも一つでも上位の検索結果を追い求める彼ら（彼女ら？）の熱意は、ホワイトハットSEOへの擬態という流れに突き進んでいるようです。

さて、上記のようにブラックハットSEOの典型的な手法がGoogleに通用し難くなるのと並行して、2014年ごろからWebマーケティングの業界で一躍脚光を浴び始めたのが、コンテンツマーケティングという概念です。

コンテンツマーケティングとは、「読者にとって価値の高いコンテンツの制作・発信を行うことで、見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には購買やファンとしての定着など、利益に結びつく行動を促すことを目的とするマーケティング手法」であると言われています。

このコンテンツマーケティングの概念をWebの分野で導入するにあたり、特に検索エンジン経由の集客手法として紹介され始めたのがコンテンツSEOと呼ばれるものであると当社では理解しています。

コンテンツSEOは、ユーザーにとってより価値の高いコンテンツをより多く制作することで、そのコンテンツに興味を持つユーザーをGoogle検索経由で引き寄せるという手法として、正にホワイトハットSEOの王道として紹介され始め、さらに詳細な施策として「キュレーションサイト」や「オウンドメディア」が積極的に提案・実装されてきました。

「キュレーションサイト」のキュレーションとは、Web業界では本来「インターネット上の情報を収集・整理し、組み合わせて新しい価値を有する情報としたうえで共有すること」であるとされていますが、「まとめサイト」が流行したことから、一般には「キュレーションサイト」＝「まとめサイト」という狭い意味で理解されている方も多いと思います。

「オウンドメディア」とは、ペイドメディア（有料メディア）・アーンドメディア（SNS）・オウンドメディア（企業・個人が自由に運営できるメディア）と呼ばれる「トリプルメディア」というマーケティング概念におけるメディアの一分類です。ブログや当社の公式サイト内のコラムなどもこれに該当すると言えます。

キュレーションサイトもオウンドメディアもそれ自体はWebマーケティングの手法として有用なメディア概念である点について異論は多くありません。

問題は、こういったコンテンツSEOを、本来のWebメディアの運営によるマーケティング手法として利用するのではなく、「Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」ブラックハットSEO的な手法の隠れ蓑として利用するサイトが流行した、あるいは流行しているということです。

2016年の末に医療・美容・健康に関しての某キュレーションサイトが、他サイトの情報盗用や不正確ないし事実と異なる情報の掲出が社会問題化をしたことは記憶に新しいと思います。

手法としては倫理感さえ捨ててしまえば複雑ではなく、クラウドソーシングを利用して全国のライターさんに激安で記事を作成させ公開し続けるというものでした。

もちろんGoogleもこういったコンテンツSEOに擬態したブラックハットSEOへの対策としてアルゴリズムの改善を行い（ウェブマスター向け公式ブログ　『日本語検索の品質向上にむけて』　2017年2月3日金曜日）特に社会問題化した医療・健康分野においては、医療従事者や専門家、医療機関等から提供されるような、より信頼性が高く有益な情報が上位に表示されやすくなるようアルゴリズムの改善を行っています（ウェブマスター向け公式ブログ　『医療や健康に関連する検索結果の改善について』　2017年12月6日水曜日）。

また、オウンドメディアにおいても、本来の利用のされ方ではなく、上記キュレーションサイトの名前をただオウンドメディアと入れ替えたものや、検索エンジンで上位表示させたいサイトの下層にオウンドメディアを構築することで、「Webサイトの実態以上の評価を得ようとする」利用方法が散見されるようになってきました。

手法としては、結局は外部にライティングの依頼をして、まずは記事の量をひたすら増やすというものですが、関連性の低いユーザーを集めても想定よりコンバージョン（購入やお問合せなど目的のアクションへの転換）率は低くなってしまいますし、何よりユーザーにとって価値の低いコンテンツを量産し続けても、遅かれ早かれGoogleのアルゴリズムに選別されてしまうと当社の方では考えています。

2017年頃からと記憶していますが、当社の方に、「オウンドメディアを導入したことで、ユーザー数はかなり増えたのだけれども、そこからコンバージョン数がほとんど伸びないので対策案が欲しい」というご相談が寄せられるようになり、「コンテンツマーケティング・コンテンツSEOの本来の趣旨にのっとった本来のオウンドメディア運用を気長に行いましょう」という回答をさせて頂くケースが増えていると感じます。

それでは、ホワイトハットSEOの一要素としてのコンテンツSEOとは具体的にはどのような手法を指すのでしょうか。

コンテンツSEOの具体例についてもう少し詳しく教えてほしい…といったご要望が2020年3月頃より急増しており、回答差し上げたいのはやまやまなのですが、成功している具体例はどうしてもクライアントのサイトになりますし、かつ大規模なサイト程実績への掲載でさえ許可が下りない為、（非常に恥ずかしいのですが）当社のコーポレートサイト（本サイト）を具体的な実験例として簡単に説明させていただこうかと思います。

※前提として、当社はたまたまWebコンサルティングを評価されて、ご紹介ベースで多くの大手企業様にお仕事を頂けるようになってしまったWeb制作会社ですので、このオフィシャルサイトも本気でお問合せを獲得すべく制作・運用されておりません（コラムの更新が半年に１回ベースなのでお察しですが…）。
しかしながら、一応ホワイトハットSEOのチームが制作・運用しておりますので、ゆっくりとではありますが着実にサイトパワーは上昇しております。出来ているところと、出来ていないところを明確にしながら出来るだけわかり易く基本的なポイントを説明していきたいと思います。

まず、本サイトはWebコンサルティングに強みを持つ（と自分達は思っている）Web制作会社のコーポレートサイトですので、トップページはそういったWeb制作「会社」を探している人をターゲットとして、キーワードを設定し最適化します。
「taneCREATIVE株式会社」という社名はもちろんですが、できれば当社のクライアントが探すであろう「東京」の「Web制作会社」というキーワードで最適化を実施して行きたいと思います。
2020年5月現在まで特に対策されず放置されてきた状態ですし、当社は「新潟県佐渡市」に本社があるWeb制作会社ですので、SEOの設計上は割と不利なスタートとなることが予想されますが、この後、時間をかけても実施してみて、みなさんに経緯をお伝えしたいと思います。

次に、「Webコンサルティング」などのサービスページは、該当サービスを探している人をターゲットにしてキーワードを設定し、最適化します（2020年4月上旬に「Webコンサルティング」「Webコンサルタント」といったキーワードで最適化をしてみました）。
※2020年5月15日にSearchConsoleで確認したところ、検索結果の1ページ目から2ページ目にヒットする模様です。

更に、オウンドメディアである本記事ですが、内容からも明らかですが、ホワイトハットSEOに関する情報を探している人をターゲットにしており、ターゲットキーワードも「ホワイトハットSEO」「ホワイトハット」「ブラックハット」となります。
執筆時からの変化やこれまでに頂いたご要望に対する回答などを加筆・修正して、コンテンツを改善してみました。
※2020年5月15日にSearchConsoleで確認したところ、検索結果の1ページ目にヒットする模様です。

なお、オウンドメディアの各記事は「Webコンサルティング」などのサービスページの内容を深堀するような記事にした上で、各サービスページ及びトップページと内部リンクを構築することで、ユーザーの利便性を高め、回遊率を高めます。
これを内部リンクビルディングと呼びます。

このキーワード設定、コンテンツ制作並びに内部リンクビルディングを、サイト全体のユーザー体験を向上させるように設計・実施することが重要です。上図で言えば、ユーザーの役に立つ各記事が「Webコンサルティング」というサービスのページを補強するように内部リンクを構築することで、Webコンサルティングのページのユーザーの利便性が高まり、そういったサービスのページがトップページを補強することで、taneCREATIVE株式会社という会社が単なるWeb制作会社ではなく、ホワイトハットSEOを採用しているWebコンサルティングに強いWeb制作会社であるとユーザーに伝わりやすくなるようにコンテンツを制作・実装していきます。

このように、ホワイトハットSEOには「①ユーザーにとって有益なコンテンツを制作する（コンテンツSEO）」「②Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用することで、Googleに対して情報を正しく伝える（テクニカルSEO）」という２つの要諦があると当社は考えておりますが、こういったSEOとその施策の推移から、2018年頃までは②テクニカルSEOよりも①コンテンツSEOの方が、ホワイトハットSEOのイメージとして強くなっていたように思います。

しかしながら、いくらユーザーにとって有益なコンテンツを「作成」・「発信」し続けたとしても、その情報がGoogleの検索アルゴリズムに正確に伝わらなければ、Googleを経由してユーザーに効率的に「伝達」はしません。
あるクエリに関して50点のコンテンツが存在・発信されていたとしても、それが45点と伝わっていれば5点の伝達ロスが発生しています。塵も積もれば山となるという言葉の通り、この差は規模の大きなサイトになればなるほど顕著に表れる傾向にあります。
こういった点から2019年頃より、日本のSEO業界でも、②テクニカルSEOの価値の再評価がなされ始めていると感じます。

それでは、②テクニカルSEOでいう「Googleの推奨するルール」とは何を指すのでしょうか。

実は、この「Googleの推奨するルール」については、ホワイトハットSEOを自認する当社でも「あまり分かっていない」というのが正直なところなのです。

もちろん、世界中の多くの方が200を超える基準をリスト化されていたりすることは知っておりますし、権威があるとされている記事には一度はさっと目を通すよう努力はしています。自社内での弛まぬ検証とGoogleの公表情報の解釈により、「これあまり言われていないけど重要らしい」と感じているノウハウらしきものはもちろんあります（ちゃんと研究は継続しているという上司向けのPRです！）。

しかし、それでも尚、「分かっているか分かっていないか」と問われれば、「分かっていない」と答えざるを得ません。
また現在「ある程度分かっているつもり」である知識についても１年後も自信を持ってそう言えるかは不明です。

そういった状況の中で、かなり確度が高く「Googleの推奨するルール」であると言えることは、当然ではありますが「Googleウエブマスター向けガイドライン」に記載してある事項となります。
このGoogleウエブマスター向けガイドラインには、大きく分けて「一般的なガイドライン」と「品質に関するガイドライン」があります。
「一般的なガイドライン」は「Google がサイトを認識し、インデックスに登録し、ランク付けをするプロセスをスムーズに行う手助けとな」るガイドラインです。端的に言えば検索エンジンに情報を伝えやすくするためのガイドラインですね。

このガイドラインは更に、
・Google がページを検出できるよう手助けする
・Google がページを理解できるよう手助けする
・訪問者がページを利用しやすいよう手助けする
と３つの類型に分類されています。

「品質に関するガイドライン」は「Google のインデックスから完全に削除されるか、あるいはアルゴリズムまたは手動によるスパム対策の影響を受ける可能性のある不正行為について説明」しているガイドラインです。端的に言えばGoogleが「不正」であり「見つけたらペナルティを課す」と考えているブラックハットSEOの典型的な手法について記載しています。

しかし、これらのガイドラインは実際には非常にシンプルに記載されており、大部分のWebサイトオーナーの皆様からすると「よくわからない」状態かと思います。
そこで、別の記事にてGoogleウエブマスター向けガイドライン、特に一般的なガイドラインを一緒に読み込み、その補足説明を加えて行きたいと思います（品質に関するガイドラインについては、また後程追記したいと思います）。

さて、おまけのようになってしまいましたが、結局のところGoogleウエブマスター向けガイドラインを読み込んだところで、皆さんが管理されているWebサイトがどこまでホワイトハットSEOを意識して制作されているかなどを判定する時間も手法も限定されているのが通常です。

しかし、本記事とGoogleウエブマスター向けガイドラインを読み込んでいれば、少なくとも「信用できるホワイトハットSEOの専門家」か否かを見分けることはできるようになれるかもしれません。

以下にポイントを２点ほど整理しておきます。

当社では、起業以来ホワイトハットSEOを標榜し、ブラックハットSEOの手法を避けて参りましたが、それは前述のように「不正」であるからとか「悪質」だからとか、そういった価値判断によるものではありません。
Googleのアルゴリズムの裏をかくような手法を取ったところで、いずれその手法は効果が薄くなるか通用しなくなることが想定されるのであれば、そういったノウハウの獲得・蓄積に資本を投下するのは会社としても無駄が多いし、クライアントの（Webサイトという）資産形成の面でもロスが多いのでお薦めしないという当社代表の判断によってそうなっているに過ぎません。

また、ホワイトハットSEOの②の定義としている「Googleの推奨するルールに従ってWebサイトを制作・運用する」ことは、実は非常に手間がかかります。Webサイト制作は、単価が安く、日々時間に追われまくっている業界で、全ての案件で完璧にそれらを実践できるわけはないのです（心の叫び！）。
しかもそのノウハウは時間の経過とともに変化していくものなので、これが正解であると明言することは現実的ではありません。

私たちにできることは、せいぜい自分たちに可能な範囲において、「クライアントに対してご予算内でここまでやりますと説明する」ことと、「理想をもって努力を継続する」ことだけなのではないかと日々自問しているのが現状です。

皆さんの利用されているSEO業者さんも、可能な範囲で努力されていても期待通りの成果を出せないことが十分にありうることはご理解いただき、やさしい目をもってSEO業者さんに接して頂けますと幸いです。